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L’évolution du marketing, de ses approches et de ses outils

Co-écrit avec Sophie-Pascale Videau

L’essor du digital a profondément transformé le marketing depuis les années 2010.
Le Digital Marketing s’est développé comme un nouveau métier au sein des entreprises avec ses stratèges, ses nouvelles technologies (outils hébergés dans le cloud et souvent opérés par des agences externes) supportant de nouvelles pratiques :

• Optimisation du trafic web : SEO ou référencement naturel, SEM ou achat de mots clés, jeux et concours…
• Optimisation du ecommerce : approche CRO (conversion rate optimisation) reposant sur l’A/B testing, les tests multivariés, la personnalisation des messages/contenus, l’ergonomie / l’UX…
• Engagement client à travers la valorisation de la marque et la promotion de ses produits et services : display ou achat d’espace publicitaire, affiliation, campagnes d’emailing, SMS ou MMS, social media marketing exécutés à partir d’une DMP…

Dans le même temps, le CRM s’est étendu sur sa branche marketing automation vers le marketing direct temps réel sur les canaux entrant via la notion de Next Best Action (NBA). Il s’agit d’identifier parmi l’ensemble des messages possibles, celui qui sera le plus pertinent pour le client (identifié) à un moment donné et sur un canal donné (canal maitrisé par la marque : son propre site web, son app’ mobile, son call center, ses agences bancaires, le courrier, les emails/SMS). Cette action peut être la promotion d’un produit comme une action de rétention ; et chaque message est priorisé en fonction de la valeur du client et du ROI de la proposition en tenant compte du coût et de l’efficacité du canal de contact/activation utilisé.

Le marketing s’est scindé en 2.

Le graal de la vision 360° s’est éloigné

Le CRM émerge dans les années 90 avec le besoin de créer, partager et exploiter une vision client 360°. Les données de connaissance client sont concentrées dans des outils et base de données structurées centrées sur un identifiant client unique, et sont au service des acteurs de la relation client et du marketing pour la gestion de campagnes.

Mais à peine les banques avaient-elles achevé le partage et l’exploitation efficace et systématique de leurs données clients (données offline et emailing) qu’ont explosées les interactions digitales dans les années 2010.

Les données anonymes de navigation web (les cookies), ne sont pas traitées dans le CRM mais dans des DMP. Basées sur les technologies du big data, capables d’ingurgiter un milliard de données de navigation de visiteurs inconnus (réconciliées autour du cookie), les DMP (de type média) sont connectées aux canaux d’activation et ne sont souvent utilisées que pour créer des segments d’audiences et les activer via des bannières display. Elles n’intègrent quasiment pas de données offline (CRM) sur les clients.
Données offline et online vivent désormais dans 2 silos technologiques.

En outre, avec l’explosion des interactions digitales, le conseiller bancaire jusqu’alors au cœur de la relation, maître des interactions entre le client et la banque est devenu borgne et il regarde dans un retro viseur : il voit des flux, de ses rares interactions restantes avec ses clients il identifie quelques projets comme l’achat d’un véhicule mais ne sait pas si ses besoins de financement et d’assurance sont toujours d’actualité quelques mois plus tard au moment où l’alerte dans son système lui rappellera de relancer son client. Dans le meilleur des cas, il sera prévenu si le client a souscrit en ligne le produit assurance auto mais pas que le client est venu une fois visiter le site de la banque pour se renseigner sur les taux des crédits auto pour finalement ne pas en souscrire un.

Digital marketing et animation commerciale se conçoivent dans 2 mondes quasi étanches.

Les banques et assurances doivent réintégrer leurs canaux de distribution physiques au sein de leur réflexion et dispositif marketing global pour offrir à leurs clients une expérience optimale en proposant un contenu parfaitement adapté à son profil et son besoin du moment.
Exemple de comportement actuel : une bannière lui vante les mérites d’un prêt immobilier ou d’une MRH car il cherche effectivement un appartement et se rend régulièrement sur des sites immobiliers, cependant il est appelé dans le même temps par son conseiller pour un produit d’épargne long terme alors qu’il n’en a pas besoin. Dans ce cas, la vente échoue car le produit n’est pas adapté, l’expérience proposée n’est pas cohérente et le client est mécontent.

Le nécessaire alignement du Marketing, des Ventes et du Service Client pour définir et déployer une stratégie omnicanale

Les consommateurs réclament toujours plus de reconnaissance et de personnalisation (source : Banking as a living business) et sanctionnent les entreprises qui délivrent une expérience client incohérente et complexe par une infidélité croissante (multi bancarisation croissante et attrait des nouveaux entrants) par comparaison avec ce que proposent les meilleurs acteurs digitaux.
C’est que nous appelons les Customer Liquid Expectations.

Les limites des approches marketing digitales pensées en silo du CRM se font vite sentir pour les banques traditionnelles dès qu’elles doivent aller au-delà d’une stratégie d’acquisition en ligne et qu’elles doivent penser fidélisation et ventes croisées.

Le CRM et le Digital Marketing ne peuvent aller l’un sans l’autre dans une approche omnicanale où il s’agit de fournir une expérience personnalisée, homogène et continue sur les différents points d’interaction avec un maximum d’efficacité.

Le marketing bancaire doit boucler la boucle. Utiliser des pratiques de Growth Hacking comme présenté dans l’article récent d’Arnaud Keravis pour attirer et activer les meilleures audiences pour la marque, « retargeter » ses clients sur les canaux digitaux sans toutefois gaspiller ses efforts / son budget sur les clients déjà détenteurs ou sur des cibles non pertinentes, inciter les internautes à s’identifier pour basculer les informations vers le CRM et mettre alors en place une mécanique omnicanale avec une offre et un message personnalisés et cohérents sur l’ensemble des canaux.

C’est toute la connaissance client (signalétique, produits détenus, transactions, données de navigation sur les canaux digitaux, centres d’intérêt/projets) qui doit être mobilisée au service d’un marketing piloté par les données, toujours plus précis et prédictif, un marketing du contenu plus personnalisé et cross canal.
Et ce marketing intelligent doit nourrir en retour le conseiller en lui permettant d’apporter un conseil bancaire de qualité et des offres pertinentes ayant un maximum de chance d’être acceptées.
Le marketing aura alors atteint son but ultime : disparaître ! Ce sera fait quand la promotion de l’offre bancaire sera tellement pertinente que chaque client la percevra comme du service, du conseil bancaire.

Tout rassembler. Tout orchestrer

Articuler DMP de type CRM ou multisources (à la différence des DMP média) que certains appellent désormais CDP pour « Customer Data Platforms », CRM/gestion de campagne et Big Data autour d’un « super identifiant » et d’analyses en temps réel est le défi que doivent relever les directions marketing et informatiques.

L’enjeu est de construire un système central, interconnectée aussi bien aux sources d’information qu’aux canaux d’activation.
Du côté des sources, se trouvent tous les systèmes métiers qui génèrent les interactions (le poste de travail des conseillers en agences ou en call center, le site web, les applications de banque en ligne web et mobile) et le DWH client qui rassemble les éléments d’équipement et de transactions. Tous ces systèmes génèrent des informations qui doivent être assemblées, agrégées et analysées pour générer une vision 360° du client et permettre une activation pertinente. Il s’agira d’identifier les segments les plus appétents ou appropriés qui seront injectés dans les différents outils d’activation (outils de gestion de campagne, de personnalisation de navigation, plateformes publicitaires).

Ce n’est pas simple : les actions du CRM au sens gestion de campagne et de la DMP ou CDP se recouvrent au niveau de la planification et du ciblage /segmentation des clients/prospects (bannière ou email) et on atteint rapidement une zone juridique grise entre l’exploitation de données anonymes et de données nominatives.

Chaque approche marketing a à y gagner. Les données CRM permettent d’étendre/affiner une cible digitale et d’optimiser l’achat média (achat programmatique ou RTB). La DMP ou la CDP permet de déclencher des actions marketing ciblées et personnalisées en temps réel en tenant compte des événements liés à une session digitale en mixant données de navigation, de réseaux sociaux et données CRM.

La convergence des outils et pratiques Digital Marketing et CRM est riche de promesses pour les clients et les entreprises. C’est le gage d’interactions toujours pertinentes entre un internaute/un client et une marque, d’un dialogue continu dans lequel les propositions personnalisées sont appréciées comme un conseil permanent plutôt que comme des sollicitations commerciales.

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