1 enquête client mondiale sur les services financiers

Début 2019, Accenture a réalisé une enquête mondiale pour comprendre le rapport des consommateurs aux banques et aux assurances : 47.000 clients interrogés répartis dans 28 pays sur l’ensemble du globe (France, Espagne, Chine, Etats-Unis, Brésil, etc.). La répartition par groupe d’âges des interviewés correspond globalement à celle de la population mondiale.

 

 

4 personas pour caractériser les comportements et les attentes des clients

Les analyses conduites dans cette enquête ont permis d’identifier 4 profils, avec des comportements et des attentes distincts :

• Les pionniers: le mode relationnel des pionniers est très focalisé sur les canaux digitaux et le mobile en particulier. Ils sont très appétents aux innovations. 50% des clients de cette catégorie sont des millennials (18-34 ans)
• Les pragmatiques: ils n’ont pas de préférence de canal (ils voient la technologie comme un moyen avant tout), et sont plutôt composés de personnes averties cherchant surtout l’efficacité et la pertinence des offres et des modes de contacts proposés. Ils sont intéressés par la personnalisation mais restent un peu méfiants. Ce profil de consommateur est réparti de manière relativement homogène selon les classes d’âges (entre 13% pour les 18-24 ans et 19% pour les 35-44 ans).
• Les sceptiques: ils sont méfiants vis-à-vis des nouvelles technologies et des banques, et sont difficiles à engager car ils sont plutôt insatisfaits de leurs expériences. Près de 40% des sceptiques ont moins de 35 ans.
• Les traditionalistes: les traditionnalistes affichent un faible niveau d’engagement et de satisfaction à l’égard de leurs banques et de leurs assurances. Ils restent avant tout attachés au mode de contact humain et sont peu appétents aux innovations. La majorité de ce groupe (>40%) est composée de seniors (+ 65 ans).

L’enquête montre un clivage très marqué entre les marchés matures et les pays émergents sur les pionniers et les traditionnalistes

Les pionniers sont sous-représentés dans les marchés matures (21% aux Etats-Unis, 16% en en Angleterre, 8% en France versus 23% au total) et sont sur-représentés dans les pays émergents (48% en Chine et 36% au Brésil). Le constat est inverse concernant les traditionnalistes qui sont sur-représentés dans les pays matures (à l’exception de l’Espagne qui compte 17% de traditionnalistes versus 40% en France, 37% au Royaume-Uni et 52% en Allemagne).

Les Français sont champions du monde des traditionnalistes-sceptiques, en additionnant ces deux catégories.

 

 

5 tendances qui structurent la relation client

1. Offres intégrées

L’enquête montre que les consommateurs ont un intérêt croissant pour des offres intégrées, orientées moments de vie, allant au-delà des services financiers (ex. : déménagement, santé, etc.). Les consommateurs des marchés jeunes, où il y a le plus de pionniers, sont les plus appétents aux offres intégrées.

Il ne faut pas s’y tromper, il s’agit d’une tendance qui va devenir cruciale dans les pays matures. La création de nouveaux business, basés sur des services intégrés à un écosystème, constitue un levier majeur pour générer de nouvelles sources de revenus dans un contexte de forte contraction, voire de décroissance, des revenus sur la banque de détail. Ces offres de services se développent de plus en plus en s’appuyant sur les modèles de banques ouvertes (ou open banking), sur le marché de la banque de détail (ex. USAA pour l’accompagnement de bout-en-bout lors d’un déménagement) comme sur le segment des entreprises (ex. ING avec son offre de crédit instantané pour les PME s’appuyant sur un écosystème de partenaires depuis l’octroi jusqu’à la gestion des déblocages de fonds et des remboursements).

2. Personnalisation et contextualisation

Les clients attendent des propositions, des recommandations et un service client personnalisés et instantanés. Il s’agit d’une tendance globale, plus intense dans les pays où il y a le plus de pionniers, mais qui s’observe dans toutes les géographies.

L’attente des consommateurs pour une relation et des interactions personnalisées et contextualisées se traduit en particulier :

• Par des habitudes de consommation qui sont de plus en plus basées sur l’usage versus l’achat. La démultiplication des services de location et la croissance du leasing en sont l’illustration,
• Au niveau de la tarification, avec par exemple des assureurs qui proposent désormais des offres basées sur le comportement (ex. offre Allianz Conduite connectée),
• Au niveau de la sollicitation des clients : la pro-activité contextualisée des services clients, qui apporte de la ré-assurance auprès des clients, est une bonne pratique développée notamment par les nouveaux entrants.

3. Partage des données

Les consommateurs sont de plus en plus disposés à partager leurs données afin de gagner en pertinence. Cependant, cette tendance doit être nuancée car, dans les marchés matures, elle est fortement conditionnée à la création d’une situation de gagnant-gagnant, où la banque peut collecter et exploiter de plus en plus de données personnelles si cela sert l’intérêt du client (contextualisation de la proposition, tarification avantageuse, etc.) :

4. Intégration entre les canaux physiques et digitaux

Les clients sont omnicanaux et attendent une meilleure intégration et une plus grande cohérence d’expérience entre les canaux physiques et digitaux.

5. Confiance

La confiance dans les banques et les assurances est en hausse depuis notre dernière enquête datant de 12 mois. Cette confiance est étroitement dépendante du traitement sécurisé, pertinent et respectueux des données personnelles. Il s’agit d’un avantage concurrentiel majeur pour les banques et les assurances dans un monde où la sécurité est clé.

Pour conclure … 3 idées fortes

• Innover et créer de nouveaux business models, basés sur des offres de service intégrées à un écosystème
• De nouveaux modèles relationnels à mettre en place pour exploiter pro-activement les interactions digitales, les événements clients et produits
• Le temps réel et l’exploitation des données constituent les fondamentaux pour des interactions pertinentes, personnalisées et contextualisées

Cet article a été co-écrit avec Julien Nicard.