Beschäftigt man sich mit der Rolle der Nachhaltigkeit für Banken, kommt man an einem Wort nicht vorbei: dem Purpose, also dem Geschäftszweck, der Daseinsberechtigung, der Bestimmung der Organisation.
Das war im Finanzwesen mal ganz einfach geregelt mit den drei volkswirtschaftlichen Funktionen der Fristen-, Losgrößen- und Risikotransformation, die Banken erfüllt haben und auch heute noch tagtäglich erfüllen. Doch durch zunehmende Regulierung und verschachtelte Produkte ist Intransparenz entstanden. Die Wirtschafts- und Finanzkrisen in der Vergangenheit haben das Vertrauen in die Banken immer wieder grundlegend erschüttert; notwendige Kostensparprogramme haben die einstige enge Kunden-Berater-Beziehung distanziert. Unsere Accenture Global Financial Services Consumer Study 2019 zeigt, dass zwar die Hälfte der Befragten ihrer Bank vertraut wenn es um Daten geht – aber nur 43% der Kunden denken, dass die Bank ihre langfristigen finanziellen Ziele im Blick hat. Und es ist ein schwacher Trost, dass andere Anbieter wie Zahlungsverkehrsdienstleister (23%) und Telekommunikationsunternehmen (12%) hier noch schlechter abschneiden.
Wie kommt man als Bank im Rahmen der Nachhaltigkeitsagenda nun also zum neuen Purpose, der insbesondere in der GenZ zum Entscheidungskriterium wird? Denn Entscheidungen werden nicht länger nur nach Produkt und Preis getroffen, sondern 62% der Konsumenten geben an, dass sie auch das Selbstverständnis einer Marke und damit des Unternehmens in ihre Entscheidung einbeziehen.
Es geht um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Transparenz
In unserer aktuellen Studie zum Purpose Driven Banking haben wir rund 15.000 Bankkunden in 12 Ländern zu ihren Einstellungen und Erwartungen an ihre Bank in entscheidenden Lebenssituationen befragt, ergänzt um quantitative Auswertungen. Im deutschen Privatkundenmarkt sehen wir 4 bis 5% der Umsätze gefährdet, weil Transparenz bspw. in Produkten, Geschäftsbedinungen und Preismodellen fehlt und Banken in den wesentlichen Lebensbereichen nicht als Ratgeber wahrgenommen werden. Obwohl Banken hier den Vorsprung der etablierten Marke und der breiten Kundenbasis haben, scheint es FinTechs und Challengern leichter zu fallen, ihren Purpose zu kommunizieren:
- N26 hat ein ganzes Alphabet von Vorteilen buchstabiert, in dem Einfachheit keinen Kompromiss in der Sicherheit bedeutet und T für Trust steht, um die Beziehung zwischen Menschen und ihren Finanzen zu verändern.
- Bunq ist mit dem Anspruch angetreten, den „Umgang mit Geld für jeden Nutzer zu vereinfachen“ und dafür eine transparente Gebühr zu nehmen. Inzwischen musste das Preismodell aber vom Unternehmen aufgeweicht werden.
Neue Player am Markt haben zudem den Vorteil, dass sie zunächst frei von Skandalen der Vergangenheit sind – und ihre Glaubwürdigkeit teils auch aus den hohen Investorengeldern ziehen, die in ihnen stecken.
Momentan steht unsere Gesellschaft auf dem Prüfstand – und obwohl Geschäftszweck und Nachhaltigkeit bereits vor dem Ausbruch von COVID-19 wichtige Themen waren, sind sie nun um so wichtiger geworden. Dabei muss der Purpose die ganze Unternehmung durchdringen, sowohl in den Produkten als auch in den Geschäftsabläufen. 60% der Kunden finden es wichtig, dass sich der kommunizierte Purpose in den Aussagen, Aktivitäten, Produkten und Services stringent wiederfindet. Schwierig wird es dann, wenn Kunden ihre Unzufriedenheit über restriktive Kreditvergaben oder auch negative Kreditentscheidungen als aktive Abwendung der Bank von ihnen wahrnehmen und so den Eindruck erhalten, sie werden von ihrer Bank in einer schwierigen Situation nicht unterstützt.
Der hohe „financial stress“ für Privatkunden und Unternehmen wird anhalten, und Banken sollen in diesen Zeiten Teil der Lösung, nicht des Problems sein, indem sie den finanziellen Druck gemeinsam mit ihren Kunden mitigieren und so zusammen durch die Zeiten der Unsicherheit navigieren. Zudem müssen Banken ihre Rolle in den Konjunkturprogrammen mit ihren Nachhaltigkeitszielen vereinen und dürfen trotzdem nicht die Risikokennzahlen aus den Augen verlieren. „Purpose over Profit“ ist hier nur begrenzt möglich, vielmehr wird es darum gehen, Purpose und Profit in Einklang zu bringen.
One size does not fit all
Spielen Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle, so bedeutet dies auch, dass jede Bank innerhalb ihrer Positionierung und Marke einen individuellen Purpose definieren muss. Je nach Geschäftsmodell, Kundenstamm und langfristigen Zielen werden Banken die Unterstützung ihrer Kunden hin zu mehr „Financial Health“ unterschiedlich angehen. Sie werden passgenaue Vorschläge entwickeln, wie Kunden sparen können, versteckte Ausgaben offenlegen und mangelndes Finanzwissen nicht ausnutzen, sondern ihnen mit einfachen digitalen Tools helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Bank und Kunde werden dann gleichermaßen profitieren. Digitalisierung, Partnerschaften, Analytics und neue KPIs sind die Helfer in der Transformation. Der Purpose nach außen muss sich dabei auch in der Organisation wiederfinden und gelebt werden – und wird Banken damit zu einem attraktiveren Arbeitgeber machen.
