2021 war in vielerlei Hinsicht ein Jahr des Wandels. Auch die Banken standen vor der Herausforderung umdenken zu müssen. Nicht zuletzt bedingt durch die Pandemie, stehen etablierte Banken zunehmend unter dem Druck sich von der Konkurrenz abzuheben. Denn tatsächlich unterscheiden sich die Kernleistungen der großen Banken kaum mehr voneinander. Umso mehr müssen Wege gefunden werden, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Der Fokus liegt nun verstärkt auf der Beziehung zum Kunden beziehungsweise wie Banken ihren Kunden dazu verhelfen können ihr Financial Wellbeing zu verbessern. Purpose driven Banking, maßgeschneiderte Angebote, eine transparente, offene Kommunikation sowie die Definition neuer Geschäftsmodelle sind nur einige der möglichen Ansatzpunkte, um diese Vertrauensbasis zu schaffen und sie auch nachhaltig zu stärken.

Wird Vertrauen Post-COVID-19 die Währung, die über Kosten der Kundenbindung entscheidet? Alle Zeichen stehen darauf.

Studien aus Zeiten vor der Pandemie verweisen auf einen „Disconnect“ in der Kundenbeziehung und warnen vor entsprechenden Risiken als Konsequenz des Vertrauensverlustes. Extrapolieren wir das über den post-pandemischen Moment hinaus, bleibt es angesichts der Wettbewerbssituation weiter Hauptaufgabe der Banken, Veränderungen in Leben und Ansprüchen der Kunden zu erkennen und darauf produktseitig zu reagieren.

Neu zu bewerten ist das Selbstbewusstsein, mit dem Kunden mit ESG-Anspruch Banken ihr Vertrauen schenken oder entziehen: die junge Kundschaft, die auf loyale Langzeitkunden folgt, hinterfragt Kommunikationskonzepte, verurteilt Greenwashing und fordert eine angemessene Gegenleistung für ihre Bereitschaft, mit Banken eine Geschäftsbeziehung einzugehen. An vielen Stellen zeigt sich: das Kundenerlebnis und Angebot von Financial Services-Seite muss holistisch, glaubhaft und transparent sein, um dieses Vorreiter-Segment zu überzeugen und zu halten.

Um das innerhalb der Bank umzusetzen, müssen alle Organisationseinheiten, die hinter den Kunden-Touchpoints stehen, involviert werden. Wir haben dazu den Begriff Purpose-driven Banking (PDB) geprägt und arbeiten mit unseren Partnern im Banking-Bereich intensiv an der praktischen Ausarbeitung dieses Ansatzes.

Purpose-driven Banking als unternehmensweiter Ansatz – ganzheitlich, ganz einfach?

Gemäß der Maxime „Walk the Talk” ist es Ziel des Purpose-driven Bankings die Kundenbeziehung über alle Touchpoints hinweg gemäß eines übergreifenden Purposes zu gestalten. Der Ansatz geht über reine Promotion und Absichtserklärungen hinaus, stattdessen wird rückwärts definiert, was notwendig ist, den gewählten Purpose zu erreichen: ausgehend von den Kundenerwartungen und Experience wird ein kundenorientiertes Target Operating Model skizziert, das die relevanten Prozesse steuert und alle Organisationsbereiche hinter dem gemeinsamen Purpose vereint. Gegenüber Kunden entsteht so ein rundes Gesamtbild. Das scheint ganz einfach, ist aber nur scheinbar leicht, denn um das zum Kundenerhalt notwendige Niveau von miteinander verbundener, ganzheitlicher Nutzererfahrung bieten zu können, braucht es im Hintergrund der Bank eine große Anstrengung: Transformationsarbeit auf Organisationsebene.

Purpose-driven Banking folgt dem Motto “Start with the experience, then work your way backwards” (Business of Experience | Accenture Song)

Sehen wir uns an, wie wir unserem Kunden dabei helfen PDB umzusetzen: Accenture unterstützt eine etablierte europäische Bank, die erkannt hat, dass sie sich auf dem Markt abheben und ihr Geschäft ausbauen kann, indem sie ihren Ansatz in Bezug auf Kundenberatung und Produktangebote ganzheitlich ausrichtet. Das datengestützte Vorgehen des Accenture-Teams auf Basis ethnografischer Kundenforschung ermöglichte es der Bank, Gewohnheiten, Bedürfnisse und Eigenschaften ihrer Kunden neu zu analysieren. Als neuer Fokuspunkt der Bank kristallisierte sich das Financial Wellbeing der Kunden heraus, so z. B. die Förderung eines gesunden Verhältnisses zu Geld, die Entwicklung eines konsistenten Sparverhaltens und die Förderung eines besseren langfristigen Finanzverhaltens anstelle kurzfristiger Impulse.

In einem zweiten Schritt hat Accenture gemeinsam mit der Bank ein sog. Capability Framework erstellt, das die aktuellen Fähigkeiten („capabilites“) der Bank mit ihrem Fokus abgleicht. So konnten wir feststellen, welche Tools die Bank bereits besitzt und welche sie entwickeln sollte. Dieses Vorgehen hilft, die Aktivitäten der Bank um den Purpose des Financial Wellbeing anzuordnen und damit die Bank zukunftssicher aufzustellen.

Ein weiteres Praxisbeispiel, aus dem Financial Health Bereich kommend, ist Nicole. Nicole ist ein persönliches Finanzmanagement-Tool der Raiffeisen Bank International (Österreich), das seinen Nutzern ein Peer-to-Peer-Benchmarking diverser Ausgaben bietet, um ihnen zu helfen, intelligentere finanzielle Entscheidungen zu treffen und somit ihr finanzielles Wohlergehen zu stärken. Im Zuge der erst kürzlich stattgefundenen Efma*-Accenture Awards gewann Nicole in der Kategorie „Offering Innovation“.

Purpose-driven ist eine Herangehensweise, die Financial Services-Unternehmen in der ganzheitlichen, Portfolio-geführten Organisationsentwicklung voranbringen wird – eine Chance, die nicht nur Neobanken gegeben ist. PDB könnte dazu führen, dass Banken die ESG-Dimension nachhaltig im Produktportfolio und der Kommunikation verankern.

Was nicht passieren sollte, ist jedoch, dass PDB zu einem Überhang von Financial Services-Produkten mit ökologisch-sozialem Fokus führt; ein solches Crowding-in wäre kurzlebig. Um nachhaltig zu wachsen, müssen Banken „ihren“ Purpose finden und sich fragen, wie die Organisation und Prozesse diesen Purpose stützen.

Interessiert an weiteren Einblicken?

Purpose-driven Banking ist eine zentrale Theorie unserer Beratungsleistungen. Die folgenden Links bringen Sie zu weiterführenden Artikeln und Assets:

• In diesem Interview von The Drum sprechen Brian Whipple und David Droga über die besondere Rolle von Purpose im Marketing.
• Hier beschreibt das Team um Kim Kim Oon den Einsatz von Purpose Driven Banking.
• Hier identifizieren wir vier Chancenbereiche für die Neuerfindung des Banking-Erlebnisses. Jeder ist bedeutsam und wichtig.
• Hier spricht Antonio Coppolecchia, Banking Lead für Accenture Song Europe, über den Anstieg von Purpose-led innovation im Banking
• Durch Erlebnisinnovationen mit Purpose und nachhaltig wachsen
• Accenture Song’s Designagentur Fjord hat mit den Money Mindsets ein spannendes Segmentierungsbeispiel vorgelegt.
• Lesen Sie außerdem den Blogbeitrag zu den Efma*-Accenture Awards und „Nicole“ der RBI

 

Anmerkung der Redaktion: Die in diesem Artikel verwendeten Ausdrücke wie „Konsumenten“, „Kunden“, etc. stehen inklusiv für alle Personen.

*Efma heißt seit dem 16. Juni 2022 Qorus. Die Efma-Accenture Banking Innovation Awards laufen daher jetzt unter dem Namen Qorus-Accenture Banking Innovation Awards: https://www.accenture.com/us-en/about/events/qorus-accenture-banking-innovation-awards