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Alter Hut oder Investition in die Zukunft für Retail-Banken?

Ob Amazon, Deliveroo oder Foodora, DriveNow und Car2Go – kanalübergreifende Nutzung von Produkten und Dienstleistungen, neudeutsch Omnikanal, hat längst Einzug in mein tägliches Leben gefunden. Erst kürzlich habe ich zum Beispiel über Alexa bequem vom Sofa aus meine Einkäufe erledigt. Genauso gut hätte ich dies aber direkt über mein Smartphone, meinen Laptop oder in naher Zukunft vor Ort in den neuen Amazon Supermärkten machen können. Das Beispiel des Tech-Giganten Amazon macht eines deutlich: Für Konsumenten ist die Nutzung verschiedener Kanäle bereits Standard. Sie nutzen je nach Belieben den Kanal, der ihnen in einer bestimmten Situation den höchsten Nutzen und Convenience verspricht.

Doch ist ein solches Omnikanalangebot auch für Banken relevant und wie kann der Weg zur Omnikanalbank, die die digitale und physische Welt vereint, gestaltet werden?

Omnikanal im Banking: Win-Win für Kunde und Bank

Banking-Kunden fordern von Ihren Banken ein Omnikanal-Angebot wie zahlreiche unserer Studien zeigen [1]. So nutzen bereits 82% aller Bankkunden mehrere Kanäle, 2020 werden es fast 100% sein[2]. Neben einer starken Nachfrage digitaler Kanäle, ist aber der persönliche Kontakt in den Filialen für jeden vierten Bankkunden weiterhin essentiell. Bei Fragen zu komplexen Produkten oder Abschlüssen suchen viele Konsumenten weiter den Berater in der Filiale auf. [3]

Omnikanalbanking muss also einerseits Kunden die Möglichkeit geben, den jeweils relevanten Kanal zu nutzen und andererseits den stationären Vertrieb befähigen, Informationen und Aktivitäten der Kunden aus anderen Kanälen für eine optimierte Beratung zu nutzen. Hier schließt sich der Kreis zwischen einem hybriden Beratungsmodell und Omnikanal. Letzteres ist in meinen Augen ein wichtiger Enabler, um Kunden künftig nahtlose Beratungsleistungen anzubieten – wann und wo sie sie brauchen. (Mehr zum Thema hybride Beratungsdienstleistungen in meinem letzten Blog).

Omnikanal schafft aber nicht nur neue Wege der Monetarisierung durch mehr Kundenrelevanz. Es ergeben sich auch große Einspar- und Effizienzpotentiale durch den Betrieb einer einzigen Omnikanal-Plattform statt vielen unterschiedlichen Frontends und Backends pro Kanal.

Der Weg zur Omnikanalbank: So funktioniert´ s

Aus unserer Sicht müssen 5 Kernfähigkeiten für ein erfolgreiches Omnikanal-Angebot aufgebaut werden:

  • Kundensicht realisieren: Welche Konsumentengruppe ist für die Bank maßgeblich und wie ist deren Kanalpräferenz? Akzeptieren die Kunden bereits digitale Services und wenden sich nur in komplexen Fällen an die Berater oder spielt die Offline-Beratung schon keine Rolle mehr und alles wird digital erledigt? Die eigenen Konsumenten bis ins Detail zu kennen ist der Startpunkt. Das Angebot im jeweiligen Kanal ist entsprechend dieser Analyse auszurichten.
  • Produkt & Service Katalog vereinfachen: Es gilt den optimalen Produkt Kanal Mix zu finden. Dafür muss die Bank herausfinden, welche ihrer Kundentypen welchen Service in welchem Kanal nutzen möchten. Nicht alles in jedem Kanal ist hier die Maxime. Einfache Transaktionen und Produktabschlüsse (z.B. die Kontoeröffnung) können nur in digitalen Kanälen angeboten werden. Komplexe Leistungen wie eine Anlageberatung werden zusätzlich auch in der Filiale angeboten.
  • Omnikanalprozesse etablieren: Transaktions- und Abschlussprozesse gilt es bereits von Anfang an kanalübergreifend zu denken und zu implementieren. Mit Hilfe des Design Thinking Konzeptes der Customer Journeys lässt sich gut pro Produkt / Service nachvollziehen welcher Kanal in welchem Schritt genutzt wird. Dabei sollte nicht nur die Sicht des Kunden eingenommen werden. Auch die Beraterbrille muss aufgesetzt werden, um zu identifizieren an welcher Stelle dieser für den Kunden einen Mehrwert schafft.
  • Kanalübergreifendes Frontend bauen: Eine einheitliche Customer Experience auf allen Endgeräten ist Grundvoraussetzung – Berater, Kunden und Kontaktcenter nutzen ein Frontend, um Medienbrüche zu vermeiden. „Mobile first“ ist hier das Zauberwort. Frontends sollten so gestaltet sein, dass sie bis auf das Smartphone nutzbar sind. Für Berater werden die Kundenfrontends nur minimal durch weitere notwendige Erfassungsmöglichkeiten (bspw. regulatorische geforderte Angaben) erweitert. Die verwendeten UI-Komponten für Mobile, Online und Filiale sollten identisch sein.
  • Omnikanal-Architektur implementieren: Großen Universalbanken empfehlen wir eine Umsetzung in Eigenregie durch eine API-fähige Plattform. Historisch gewachsene IT-Strukturen lassen sich so individualisierter einbinden und das Omnikanalangebot kann in Ausbaustufen auch auf andere Industrien erweitert werden. Der Einkauf von Fremdlösungen bietet sich aber dennoch für Inselfunktionen wie bspw. Analytics-Fähigkeiten, Content Marketing oder Online Legitimationstools an.

 

Omnikanal Plattform
Omnikanal Plattform

 

Bleibt die Frage zu beantworten: Omnikanal – alter Hut oder Investition in die Zukunft für Retail-Banken? Ich sage eindeutig Zukunftsinvestition. Klar ist Ominikanal nichts Neues und fast schon ein überstrapaziertes Buzzwort. Es geht aber nicht darum einfach alles in jedem Kanal anzubieten. Ein differenziertes auf den Kunden abgestimmtes Produktangebot ist gefragt. Dann treffen auch Banken wieder den Nerv Ihrer Kunden und bleiben für diese relevant und heben außerdem langfrisitg Effizenz- und Kostensynergien durch Senkung von IT-Kosten.

 

[1] Accenture; DMS Consumer Study 2017

[2], [3] Accenture; Banking Consumer Pulse 2015 ; Accenture; NA Consumer Digital Banking Survey 2016

Betina Wunderlich

Managing Director, Leitung des Bereichs Salesforce für Financial Services

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