In den vergangenen Jahren konnte ich vielfältige Projekte für Finanzdienstleister begleiten. Aus meiner Sicht waren diese jedoch nur die leisen Vorboten einer benötigten weitgreifenden Transformation der Geschäftsmodelle. Denn weiterhin sehe ich noch Nachholbedarf bei der Definition und insbesondere Umsetzung einer kundenzentrierten Strategie. Ich frage mich: Was verschafft Finanzdienstleistern auch zukünftig Relevanz an der Kundenschnittstelle? Vielleicht gibt unsere Studie ein Indiz: Es gibt eindeutige Erwartungen hinsichtlich Personalisierung, holistischer Angebote und Nutzung vorhandener Daten. Unsere Studie untermauert dank Antworten von 47.000 befragten Bank- und Versicherungskunden aus 28 Ländern: «One size does not fit all».

 Massive Kundenbewegungen am Ende des Horizonts

Die vier von unserer globalen Studie identifizierten Personas «Pioniere», «Pragmatiker», «Skeptiker», «Traditionalisten» unterscheiden sich deutlich in Bezug auf die jeweiligen Erwartungen an Finanzdienstleistungen. Unternehmen können hierdurch eine grobe Orientierung in den Bereichen wie Personalisierung, Geschwindigkeit der Dienstleistung, Effizienz in der Kommunikation sowie der Mischung aus digital oder persönlich erbrachten Diensten ableiten.

Ein genauer Blick auf ausgewählte Fragestellungen liefert spannende Erkenntnisse: So haben zwar nur 4% der Deutschen Befragten über alle Personas hinweg ihre Bankverbindung im letzten Jahr gewechselt (global: 7%). Die damit verbundene Loyalität zu einer Marke ist aber bei den tendenziell jüngeren und anteilig wichtiger werdenden „Pionieren“ und „Pragmatikern“ kaum auszumachen: Daraus lässt sich schließen, dass die Wechselbereitschaft auch in Deutschland signifikant steigen wird. Zugleich wird es mit heutigen standardisierten Angeboten deutlich schwerer werden, diese Personas ohne Inkaufnahme hoher Akquisitionskosten für Neukunden wie Wechsel-/ oder Eröffnungsprämien für sich zu gewinnen.

Eine mögliche neue Gleichung: Persönliche Daten gegen konkrete Preisvorteile

In Deutschland sind 43% der Kunden bereit, ihre Daten gegen konkrete Vorteile mit der Bank auszutauschen (global bereits 55%). Zudem zeichnet sich auch hier ein Trend bei den jüngeren Altersgruppen ab: bei «Pionieren» und «Pragmatikern» sind deutlich über die Hälfte bereit, mit Banken und Versicherern ihre Daten zu teilen. Allein in Deutschland machen diese Personagruppen bereits 25% aus, Tendenz aufgrund der Demographie steigend. Was genau erwarten die Kunden im Gegenzug? Mehr als 80% nennen konkrete Preisvorteile, aber auch Kerndienstleistungen wie schnellere Kreditentscheidungen oder regionalisierte Angebote wurden auffällig oft genannt.

Neue Relevanz für Finanzdienstleister in einer digitalen Welt

Zusammengefasst ergeben sich aus der Studie drei zusammenhängende Erkenntnisse:

1. Konsumenten sind ganzheitlichen, personalisierten und auf ihre Kernbedürfnisse einzahlenden Angeboten aufgeschlossen.
2. Die Bereitschaft zum Datenaustausch ist, bessere Dienstleistungen und Preisvorteile vorausgesetzt, weiterhin steigend.
3. Finanzdienstleister genießen hohes Vertrauen, diese mehrwertstiftende Datennutzung durchzuführen.

Mit Blick auf den eingangs erwähnten Status Quo der Digitalisierung von Finanzdienstleistern, ziehe ich folgendes Fazit: Die Studie ist sozusagen ein Mandat für die konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells! Die oftmals zitierte Integration aller physischen und digitalen Kanäle ist mittlerweile nahezu ein Hygienefaktor. Um relevant zu bleiben, müssen Geschäftsmodelle noch konsequenter zu einem Ökosystem unter Einbezug von Drittpartnern umgebaut und erweitert werden. Die gute Nachricht zum Schluss: dies birgt viele Chancen! Kunden wollen personalisierte und auf sie zugeschnittene Serviceleistungen. Sie sind bereit, ihre Daten als Gegenleistung für individuelle Angebote und Services preiszugeben. Und nicht zuletzt: Finanzdienstleister haben die Gelegenheit, den Vertrauensvorsprung hinsichtlich Verlässlichkeit und Transparenz im Umgang mit Daten zum Kern der Kundenbeziehung zu machen.