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Die Zahlen zeigen: Abo entspricht dem Zeitgeist

Das Auto-Abo ist das Top-Thema derzeit. Elon Musk möchte Ende 2022 potentiell keine Autos mehr verkaufen, sondern auf flexible, bedarfsorientierte Nutzung setzen (Businessinsider, 2022). Nahezu im Wochentakt verkünden neue Anbieter ihren Eintritt in den Abo-Markt, Abo-Aktionen gehen durch die Medien. Kein Wunder – die Entwicklungen folgen einem immer weiter steigenden Kundeninteresse, hin zu Entscheidungen, die auf den flexiblen Bedarf (Accenture Video: Auto banking changes rapidly, 2021) abzielen:

Studien zufolge sind 38% der Privatpersonen daran interessiert, ein Auto-Abo abzuschließen. Es können sich sogar 48% vorstellen, den Besitz des Autos für das Nutzen einer Mobilitätslösung aufzugeben (Accenture Mobility-Services Customer Perspective, 2019; Oliver Wyman, 2020). Vor allem für jüngere Konsumenten steht das Eigentum des Autos nicht mehr im Vordergrund. Dies sieht man deutlich an der Generation Z: 78% besitzen einen Führerschein, aber nur 38% haben ein eigenes Auto (Ford: Mobility Zeitgeist Studie, 2020). Nach 40.000 Abo-Verträgen im Vorjahr gibt es aktuell ca. 60.000 laufende Abo-Verträge in Deutschland (Zeit Online, 2021), Tendenz stark steigend. Aber was genau ist dieses Auto-Abo und was begeistert die Kunden daran so sehr? Und wird dies für die Zukunft Bestand haben oder nur ein kurzzeitiger Trend sein?

Das neue Produkt des digitalen Netflix-Kunden

Neben dem Auto-Abo gibt es bereits eine Reihe von Mobilitätsprodukten auf dem Automobilmarktmarkt, die sich hauptsächlich hinsichtlich Nutzungsdauer, Flexibilität und Verpflichtungen der Instandhaltung des Fahrzeugs unterscheiden. Während die Autofinanzierung auf den Erwerb des Autos abzielt, bieten Leasing, Langzeitmiete, Auto-Abos, Kurzzeitmiete und Car Sharing dem Kunden die Nutzung des Fahrzeugs an. Das Auto-Abo funktioniert dabei wie ein Netflix-Abo – individuelle Pakete, digital abschließbar, oft mit monatlicher Kündigungsfrist und automatischer Verlängerung, sofern der Kunde nicht kündigt oder sein Paket oder Fahrzeugmodell ändert. In der Monatsrate ist für den Kunden alles inklusive außer Tanken.

Durch die Auswahl des individuellen Produktpakets und der Option, einzelne Parameter im Vergleich zu anderen Mobilitätsprodukten kurzfristig anzupassen, lässt sich der Service maßgeschneidert an die Lebenssituation und sich verändernde Bedürfnisse während der Laufzeit anpassen. Zudem kann ein Auto-Abo durch die vermiedene langfristige Bindung Anreize zur Nutzung neuer, für den Kunden unbekannter Technologien schaffen, beispielsweise durch risikofreies, kurzzeitiges Testen von Elektrofahrzeugen.

Die Pakete der einzelnen Anbieter unterscheiden sich dabei vor allem hinsichtlich inkludierter Kilometer und Services, der Möglichkeit von Auslandsfahrten, Kündigungsfristen oder Eintrittszahlungen, wobei die Unterschiede meist eher gering sind.

Auto-Abo als Zukunft des Mobilitätsmarkts?

Auf dem Markt lassen sich die wichtigsten Player in vier Gruppen einteilen, die individuelle Vorteile für den Endkunden mit sich bringen. Vom Hersteller und seiner Captive bis zum digital affinen Third Party Provider ist die Bandbreite an Unternehmen, die sich auf dem Markt platziert haben, groß. Dazwischen liegen die etablierten Mietwagenanbieter mit großen, bestehenden Flotten und Erfahrung im Markt, sowie die ortsansässigen Autohändler, die für die Kunden vor Ort einen oft bereits bekannten und persönlichen Ansprechpartner darstellen. Während manche Hersteller eine große Modellpalette für das Abo zur Verfügung stellen, bieten andere nur einzelne Modelle an. Third Party Provider setzen hingegen vorrangig auf die Vielfalt der Marken und Modelle.

Bei einer Vielzahl an Fahrzeugen in der Flotte der Auto-Abo Anbieter handelt es sich um junge Gebrauchtfahrzeuge; manche Captives nutzen hierfür Fahrzeuge aus dem Rücklauf des Mitarbeiterleasings. Dies kommt dem Kundenwunsch nach neuwertigen Fahrzeugen entgegen.

Über alle Anbieter hinweg werden Abonnements mit ähnlichen Laufzeiten angeboten, oft angefangen bei einem Monat. Die Bonitätsprüfungen unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter und reichen vom Kreditkartenbesitz bis zur Bonitätsprüfung durch Dritte.

Kunden schätzen Flexibilität, nutzen diese häufig aber nicht

Wer sind jedoch die Kunden solcher Produkte und wie nutzen sie diesen Service? Der Abo-Kunde ist überwiegend digital affin und legt Wert auf Flexibilität. Viele Mobilitätslösungen wie Carsharing sind derzeit fast ausschließlich in Großstädten zu finden, sodass die Kunden sich gerade dort bereits mit ähnlichen Produkten bekannt machen konnten.

Der Auto-Abo Anbieter FAAREN hat die Bedürfnisse eigener Kunden ausgewertet und fand heraus, dass 80% der Kunden eine 6-monatige Laufzeit wählen. Die Tatsache, dass der Service monatlich kündbar ist und die damit einhergehende Flexibilität, hilft die Hürde des Abschlusses niedrig zu halten und viele Kunden für das neue Produkt zu begeistern – diese bleiben dann aber wie bei Netflix gern auch länger dabei.

Das Interesse an Abo-Modellen ist bei jüngeren Kundengruppen (18-29 Jahre) besonders hoch: fragt man rein nach dem Interesse, sind diese zwei bis drei Mal mehr interessiert an einem Auto-Abo als ältere Kunden (Accenture „Vehicle pricing in the new automotive reality“, 2020). Das tatsächliche Durchschnittsalter der Nutzer liegt jedoch darüber, nämlich bei 35 Jahren (Next Mobility, 2021). Dies kann insbesondere durch den Preis des Abos und auf dem durchschnittlichen Budget der Personengruppen begründet sein. Viele kleinere Studien bekräftigen, dass die meisten Nutzer (81%) bereit sind, maximal 500€ monatlich für ein Auto-Abo auszugeben (Studie Oliver Wyman, 2021).

What’s next – nicht nur ein deutscher, sondern ein europaweiter Trend

Nicht nur in Deutschland, sondern auch in ganz Europa ist das Thema Auto-Abo omnipräsent. Vor allem in Großbritannien und Spanien ist die bevorzugte Art der Autonutzung bei jungen Menschen mit rund einem Drittel bereits das Auto-Abo (Car subscription as preferred option: Statista, 2020). Dementsprechend gibt bereits zahlreiche Anbieter auf dem europäischen Markt, Tendenz steigend.

Und die Zukunftsaussichten sind durchaus vielversprechend: es werden ca. 1 Million Auto-Abos im Jahr 2030 prognostiziert (CAR-Institut Duisburg, 2020) und entsprechend groß ist das geschätzte Wachstum auf dem Markt. Erwartet wird zudem, dass bis 2025 mehr als 10% (22 Mrd. €) der Neuzulassungen von Fahrzeugen für Privat- und Firmenkunden in den europäischen Kernmärkten auf Abo-Modelle entfallen werden (Deloitte: Vehicle-as-a-Service).

Und dennoch bleibt spannend, ob sich das Abo als eigenständiges Produkt durchsetzen wird, wenn sich bereits abzeichnet, dass nicht alle Nutzer die gebotene Flexibilität zu zahlen bereit sind. Wie werden sich die Angebote also weiterentwickeln? Werden diese verstärkt an gewonnenen Erkenntnissen der Nachfrage, z.B. der häufig längeren tatsächlichen Nutzungsdauer angepasst? Welche Rolle spielen Abhängigkeiten wie Händlerbeziehungen und logistische Entscheidungen, beispielsweise zum Gleichgewicht zwischen der von Kunden gewünschten kurzfristigen Verfügbarkeit, die im Gegensatz zu hohen Kosten steht, die die Lagerung bereits zugelassener Fahrzeuge mit sich bringt? Wie werden die Kunden auf das Angebot reagieren, wenn das Auto-Abo-Modell etabliert ist, die Fahrzeuge bereits einen Abo-Zyklus durchlaufen haben und somit gealtert sind? Werden die Mobilitätsprodukte perspektivisch immer weniger trennscharf und resultieren dann in einem ganz neuen Ansatz von Mobilitätsprodukt und Customer Experience, wie in unserem Video beschrieben?

Es bleibt definitiv spannend, wie sich der Markt in der Zukunft entwickelt, welche Möglichkeiten und weiteren neue Produkte und Innovationen diese Entwicklung mit sich bringen wird. Ich freue mich auch auf Ihre Gedanken dazu kommen Sie gerne auf mich zu.