Accenture Banking Blog

Les consommateurs attendent de leur banque, comme de tous les services digitaux, une expérience centrée sur leurs besoins, avec des services plus riches, conviviaux et proactifs. Dans cet environnement et pour éviter de se faire marginaliser par des concurrents plus agiles, les banques doivent accélérer leur mue.

Confrontées au déclin des agences bancaires, les banques souhaiteraient multiplier les interactions avec leurs clients. Comment ? En s’immisçant intimement dans tous les actes de leur vie quotidienne : recherche d’un logement, création de nouvelles activités, préparation d’un voyage, etc.

La course contre la montre est déjà engagée. En effet, depuis quelques années, les FinTech fragmentent la chaine de valeur bancaire en un nombre important de micro-sujets qui réinventent l’expérience. Ainsi, les robo-advisers, les spécialistes du crowdfunding, ou de la gestion des finances personnelles cherchent à capter les interactions à plus forte valeur ajoutée avec les utilisateurs.

Pour les banques, c’est le risque de l’ «effet piranhas », dans lequel des centaines de petits acteurs prélèveraient chacun un petit bout de leur chaîne de valeur, avec au global en impact très négatif sur leurs revenus et l’intensité de leur relation avec leurs clients.

 Agrégateurs de services financiers au quodidien ?

Heureusement pour les banques, l’histoire récente du monde digital montre que les utilisateurs sont à la recherche de simplicité, et ne souhaitent pas se perdre dans un dédale de micro-applications (ils utilisent en fait quotidiennement un nombre très limité d’applications).

L’heure est ainsi aux agrégateurs d’informations et de services, comme Spotify  (« ma musique »), LinkedIn (« mes contacts pros »), ou plus simplement Facebook (« mes amis ») ou Google (« mon information »). Pour les banques, cela implique de changer d’angle, en ajoutant à leur palette des services non financiers, par l’intermédiaire d’un écosystème partenaire. Le but étant de rester continuellement en contact avec les clients, tous les jours, de manière pertinente.

Ce défi implique une approche « mobile first », simple à utiliser, et 100% temps réel, intuitive et contextuelle. Cette métamorphose passe bien sûr par une parfaite maîtrise des données, permettant la personnalisation et l’anticipation.

Anticiper les désirs et les besoins

En dehors des campagnes marketing décidées par le siège des mois à l’avance, les banques avaient jusqu’ici souvent l’habitude d’attendre d’être sollicitées pour agir. Leur modèle de relation, bien qu’il soit devenu omnicanal au prix de lourds investissements ces dernières années, était essentiellement « pull » : le client sait ce qu’il veut (financer sa nouvelle maison, investir son bonus, faire une opération boursière, …) et entre dans sa banque digitale ou physique pour l’obtenir, via une app, un site web, une agence, …

Demain, ce nouveau marketing bancaire digital sera axé sur la capacité à proposer à chaque client un service spécifique, au bon moment, dans son contexte. Il faudra pour cela aller vers le client là où il se trouve, dans les réseaux sociaux, sur le site d’un commerçant partenaire, ou avec une notification interactive.

Des spécialistes du « financial fitness » comme Moven proposent par exemple au client d’épargner un montant défini de manière personnalisé par une analyse de leur patterns de consommation, en disant juste oui ou non sur leur smartwatch.

Le service Sense d’Alfa Bank (présenté au Finnovate 2015) proposera automatiquement  à un client russe qui achète un billet d’avion pour Londres d’ouvrir (en 1 clic) un compte en livres sterling, pré-alimenté du montant adéquat, et de réserver un hôtel sur Booking.

Un parcours sur mesure

Compte tenu des données qu’ils brassent, ces agrégateurs bancaires auront le potentiel d’accompagner leurs clients de bout en bout sur des parcours plus complexes.

En fonction de certains événements visibles de la banque (naissance d’un enfant, augmentation de salaire), le service Wonder de Westpac (Australie) sera bientôt capable de proposer automatiquement à ses clients des biens immobiliers ciblant leurs préférences, avec un message percutant du type « une chambre en plus, pour un remboursement supplémentaire de 200 $ par mois ». Ici, Westpac s’est littéralement glissé dans la peau de l’utilisateur, en simplifiant pour lui ce qui constitue généralement une série complexe d’opérations (remboursement anticipé, prêt relais, nouveaux crédit, …).

 « Marketing is the tax you pay for being irrelevant » (Robert Stephens, fondateur de Geek Squad)

Dans ce modèle de service proactif et contextuel, la distinction classique entre offre en « push » et service au client s’estompe : le service proposé au bon moment, en anticipation du besoin du client, induit le produit sous-jacent (un compte d’épargne, un crédit immobilier d’un montant plus important), sans discours commercial. Le service devient le marketing, dans un modèle de relations plus proche du client.

Soumettre un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *