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Wen Finanzdienstleister heute nicht unterschätzen dürfen

Vor einigen Jahren offerierte mir eine exklusive Schweizer Privatbank eine Position als Kundenbetreuerin für einen indischen Maharadscha mit der Begründung, man wolle neue Persönlichkeiten mit breiterer Erfahrung und Bildung. Somit wolle man dem Bedürfnis des Kunden stärker Rechnung tragen. Ob dies mit mir gelungen wäre, sei dahingestellt. Was dies zeigt ist, dass es nicht immer einfach ist die tatsächlichen Bedürfnisse vermögender Kunden zu erkennen.

Kulturelle Unterschiede, persönliche Lebenspräferenzen und Vorlieben der Kunden finden nur beschränkt Berücksichtigung bei der Kundenberatung. Und es ist auch nicht immer einfach zu erkennen, was diese Bedürfnisse sind und wie man sie klug adressiert. Das Vertrauen auf die eigene Tradition und erprobte Vorgehensweise verhindert oftmals den direkten Blick auf die Individuen hinter den Vermögen. Schon heute sind rund 30 Prozent der Vermögensinhaber Frauen, die ganz anders auf Investitionen schauen. Menschen mit nicht-heterosexuellen Neigungen (LGBTQI) verfügen über eine globale Kaufkraft von etwa 4 Billionen USD verbunden mit einer hohen Bereitschaft Unternehmen zu meiden, die nicht glaubwürdig ein gleichberechtigtes Umfeld schaffen.

Der Film „Hitch – Der Date Doktor“ bringt es meiner Meinung nach in einer Szene auf den Punkt. Eine der Protagonistinnen, wohlhabend und jung, sitzt vor einer langen Reihe älterer eleganter Herren, die ihr eine Investition mit ihrem eigenen Geld nicht gestatten wollen. Sie wird überfahren, respektlos behandelt und dominiert. Erst der glücklos verliebte Junior-Berater steht für sie und ihre Interessen ein.

Dieses überzeichnete Bild aus Hollywood findet heute noch reale Entsprechungen und jüngst hat eine Studie in Großbritannien nochmals bestätigt, dass sich die Mehrzahl der Frauen respektlos von ihren Finanzberatern behandelt fühlen. Vermögensverwalter und ihre Kundenbetreuer stellen immer häufiger fest, dass Ehefrauen nach dem Tod ihres Mannes ihr Vermögen nach jahrzehntelanger Betreuung jemand anderem anvertrauen. Viele Unternehmen haben gemerkt, dass selbst ihre eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Eindruck haben, dass ihnen Produkte verkauft werden – ohne Ansehen der individuellen Bedürfnisse.

Die Ersten, die diese Zielgruppen-Veränderungen deutlich spüren und damit nicht selten überfordert sind, sind die Relationship Manager. Und den einzigen Rückhalt, den sie momentan von ihren Arbeitgebern erhalten, sind starre Investmentprozesse, technische Informationen und Berichte in kleiner Schriftgröße, die selbst für Experten nicht immer verständlich sind. Während digitale Angebote darauf optimiert werden, dass alle Zielkunden individuell angesprochen werden, bleibt die reale Welt in den Broschüren und Denk-Systemen der Vergangenheit stecken.

Einige Banken sind auf dem Weg und entwickeln spezielle Beratungsangebote für homosexuelle Menschen, immer mehr Banken denken darüber nach, wie sie Frauen an sich binden können. All diese Programme werden in der Regel von Marketing-Abteilungen getrieben, während die Investment-Bereiche und die Beratungsprozesse unverändert bleiben. Und es bleibt die Frage, ob eine Frau immer von einer Frau beraten werden will, ob ein homosexueller Mann immer von einem homosexuellen Mann betreut werden möchte. Vielmehr sehen wir bei unseren Befragungen verstärkt den Wunsch nach dem „Verstanden“ werden im Vordergrund, der respektvolle Umgang in der Sprache, die den Kunden nicht unsicher, sondern sicherer macht. Und ihr wachsendes Selbstbewusstsein wird dazu führen, dass das Kundenerlebnis nicht nur digital stärker individualisiert wird. Ob nun für den Maharadscha, die Unternehmerin oder den homosexuellen Mann.

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